¿Dice fabricar autos diésel que tienen la mejor performance para reducir emisiones contaminantes y cuidar el medioambiente pero, en realidad, inventó un dispositivo para adulterar las mediciones y engañar así a los reguladores? ¿Se presenta como una start-up innovadora y «cool» que viene a crear disrupción en un sector altamente regulado pero discrimina y toma represalias de manera sistemática contra sus empleadas y ejecutivas mujeres que denuncian instancias de abuso? ¿Tiene por años la mejor reputación como banco, especialmente en su rama minorista, y gana todos los premios, pero durante años fomenta la creación de cuentas fraudulentas de tarjetas de crédito o de seguros como consecuencia de planes de compensación e incentivos fuera de control?

Todos estos grupos de interés tienen a disposición hoy en día un arsenal global de fuentes y herramientas de información y comunicación 24/7 que les permiten estar al tanto en tiempo real de cómo una empresa se comporta, exponiendo sus incongruencias y creando coaliciones inesperadas entre ellos que pueden acorralar a las corporaciones. A mayor distancia entre lo que una empresa dice y hace, mayor es el riesgo reputacional al que se ve expuesta.

Se debe monitorear qué están diciendo nuestros grupos de interés prioritarios sobre la empresa, qué impacto reputacional tienen las decisiones estratégicas que se toman y cómo todas estas percepciones y creencias van cambiando o mutando con el tiempo.

Muchas veces se minimiza el riesgo reputacional afirmando que luego de un escándalo el precio de las acciones de la compañía se recupera rápidamente o que los productos o servicios se siguen vendiendo como siempre. Esto puede seguir siendo cierto en alguna medida y ciertamente lo ha sido en el pasado. Pero también lo es que hoy en día cada vez más los márgenes de maniobra y los tiempos se acortan.

La renuncia de altos directivos, la cancelación o postergación de planes de negocio, la pérdida de confianza por parte de reguladores, el alejamiento de inversores, el encarecimiento del crédito o el menor interés por parte del talento a sumarse a dichas empresas son algunas de las consecuencias que tiene la existencia de un alto riesgo reputacional y los impactos financieros, legales y regulatorios que su materialización puede acarrear.

El autor es consultor en gobierno corporativo, integridad y ESG